Videos, News, Bilder und Produkte im Suchergebnis-Listing
Aktuelle Studien zeigen, dass inzwischen in mehr als jeder zweiten Suchanfrage „vertikale“ Ergebnisse (also z.B. Bilder, News, Videos) eingeblendet werden. Das hat fundamentale Auswirkungen auf das Nutzerverhalten. Eye-Tracking-Analysen zeigen, dass das Ende des „Golden Triangle“ (d.h. User klicken nur oben links) eingeläutet ist. Konsequenz: Die Suchmaschi-nenoptimierung muss sich nun um neue Formate kümmern, denn der Platz für die organischen Ergebnisse wird enger.
Anfang 2007 hat Google erstmalig den „Universal Search“ (teilweise auch als „Blended Search“ bezeichnet) eingeführt. Dahinter steht die Idee, den Nutzern, neben den organischen Ergebnisseiten auch aktuelle Nachrichten, Adressdaten, Bilder, Videoclips oder Preisinformationen passend zu der entsprechenden Suchanfrage zu präsentieren.
Je nach Art des verwendeten Keywords, werden unterschied-liche Elemente des Universal Search – teilweise auch eine Kombination – eingeblendet. Hierfür hat Google letztlich drei Bereiche auf der Ergebnisseite vorgesehen: oben, in der Mitte oder unten (siehe auch Beispiel für die Suchanfrage „Tiere“).
PR-Vergleich von kleinen mit großen Websites
Bei der Suche nach generischen Suchbegriffen (wie „Tiere“) werden oft Bilder, Videos und auch Blog-Posts eingeblendet. Das Muster bei der Suche nach Themen oder Personen mit hoher tagesaktueller Relevanz sieht etwas anders aus: es wird meist eine Newsbox und auch eine Bildervorschau eingeblen-det. Bei der Eingabe eines Pro-duktnamens schlägt Google in einer kleinen Listenansicht Online-Shops vor, bei denen das Produkt erworben werden kann. Bei der Suche mit einer Branchen-Orts-Kombination (wie „Frisör Bremen“) werden die Kontaktadressen und ein Kartenausschnitt eingeblendet. Was auf den ersten Blick wie eine Bevormundung erscheinen mag, soll aus Sicht von Google den Suchaufwand (also Zeitaufwand) der Nutzer reduzieren.
Abb. 1: Suchergebnisse bei Google
Wachsende Relevanz in den Ergebnisseiten
Mit Sistrix (Autor: Johannes Beus) und Searchmetrics (Autorin: Alexandra Quiring) haben zwei der in Deutsch-land führenden Anbieter für die Analyse von Suchergeb-nisseiten Anfang des Jahres ihre Datenbestände analy-siert und die Ergebnisse veröffentlicht.
Insbesondere bei den Video-Einblendungen ergeben die Analysen von Searchmetrics eine wesentlich höhe-re Penetration. Hier gibt es scheinbar Unterschiede in Be-zug auf die Methodik bei der Datenerhe-bung (z.B. bei der Auswahl des Key-wordsets). Dieses können wir an dieser Stelle jedoch ver-nachlässigen, denn uns interessiert das übergeordnete Bild: Es wird deutlich, dass bei jeder zweiten Suchanfrage Univer-sal Search Elemente eingeblendet werden. Aus früheren Analy-sen von Sistrix geht dabei hervor, dass insbesondere die sehr trafficstarken Keywords eine erhöhte Integration von Universal Search Elementen aufweisen. Dort wo der Wettbewerb um die begehrte erste Seite ohnehin am größten ist, wird also auch noch der Platz enger. Je nach Bildschirmauflösung kann es vorkommen, dass der Nutzer im unmittelbar sichtbaren Bereich (d.h. ohne „Scrollen“) nur noch Ad-Words-Anzeigen und Treffer aus dem Universal Search sieht.
Veränderungen im Nutzerverhalten
Auch wenn das erste organische Ergebnis bei der Einblen-dung von Universal Search Elementen weiterhin einen Großteil der Klicks auf sich zieht (Auswertungen von One-To-One aus dem Mai 2010 gehen von ca. 25% aus), so wird die Luft unmittelbar danach um einiges dünner. Die weite-ren Ergebnisse der OTO-Studie lassen sich wie folgt zu-sammenfassen: Die initiale Aufmerksamkeit von Nutzern liegt auf den oben eingeblendeten Adwords-Anzeigen, das Videoelement folgt noch vor dem ersten organischen Link. Im weiteren Verlauf werden Video-links auch häufiger als Bilder oder News geklickt.
Auch die Eye-Tracking Analysen von Enquiro Search Solutions Inc. ver-deutlichen die Schwierigkeit: Aus dem bekannten „Golden Triangle“-Schema wird bei der Einblendung eines Bil-derergebnisses eine E- oder F-Form.
Wieder anders sieht es bei der Integ-ration von Kartenelementen aus. Klar ist, dass die unterschiedlichen Ele-mente die Aufmerksamkeit der Nut-zer neu dirigieren.
Optimierung für News und Video
Seit der Einführung von Google-News im Jahr 2002 ist die Bedeutung von Newstexten auf Webseiten kontinuier-lich gewachsen. Erst kürzlich hat Google die News-Startseite komplett überarbeitet und die Usability ver-bessert. Dies kann als klares Statement zum weiteren Ausbau dieses Segments verstanden werden. Entgegen der weitläufig verbreiteten Meinung ist Google-News kein Dienst exklusiv für Verlage oder Nachrichtenseiten. Sofern ewisse Voraussetzungen erfüllt sind, kann jedes Unterneh-men mit seinen Nachrichten bei Google-News gelistet wer-den. Bisher machen nur wenige Unternehmen von dieser Option Gebrauch, obwohl sich bereits mit einem geringen Mitteleinsatz – auch bei im organischen Index umkämpften Keywords – gute Ergebnisse erzielen lassen.
Auch in der Videosuche sind die besten Plätze oftmals noch nicht besetzt. Seitdem Google das Thema Video im Jahr 2005 als neuen Suchkanal etabliert hat und v.a. auch auf-grund der Übernahme von Youtube (dem größten Videoportal weltweit) durch Google im Jahr 2006 ist davon auszu-gehen, dass dieser Bereich weiter an Bedeutung gewinnt. Die Konvergenz der Youtube-Suche mit der Google-Suche ist ein Trend, der für viele Unternehmen neue Möglichkei-ten eröffnet. Insbesondere bei bisher stark umkämpften Keywords ergeben sich Potentiale, um gute Ergebnisse in der Google Video Suche, aber auch im Universal Search, zu erzielen. Wichtig ist dabei, neben einer adäquaten Qualität, v.a. auch die intelligente Einbindung von neuem Video-Content auf der eigenen Webseite bzw. Archivseiten wie Youtube.
Abb. 2: Suchergebnis mit Bild-Elementen vs. klassische Ansicht
Fazit
Learnings – so kommen Sie an Ihr Ziel: Suchmaschinenoptimierung wird (noch) vielseitiger und damit zunehmend zu einem Thema für die Experten. Wer bei trafficstarken Keywods Top-Platzierungen behaupten will, muss auch im Universal Search vertreten sein.Oder umgekehrt: Durch eine Optimierung im Bereich Universal Search greifen Sie mit einem überschaubaren Mitteleinsatz auch die Platzhirsche an. (Quelle: Shopleiter Magazin – Ausgabe Nr. 4 – Dreyer Nils und Wilhelm Sven – Textprovider).