Studie zu Social Networks in Österreich

mobilkom austria erhob eine umfassende Studie

  • Isolation ist Mythos – Digitale Beziehungen verstärken
  • soziale Interaktion  User kennen Risiken von Social Networks, viele nehmen sie trotzdem in Kauf
  • Facebook ist die Nummer 1 in Österreich

Social Networks sind in aller Munde, aber wie vernetzen sich Herr und Frau Österreicher tatsächlich? …

Die erste umfassende, österreichweite Studie von marketmind im Auftrag von mobilkom austria zeigt, wer Social Networks in Österreich nutzt, worauf User Wert legen und wie sich soziale Beziehungen im Web entwickeln werden.

"Die Österreicherinnen und Österreicher nutzen vermehrt digitale soziale Netzwerke. Sie nutzen sie zusätzlich zu anderen Kommunikationskanälen, sehen sie als Bereicherung, sind sich aber auch der Risiken sehr wohl bewusst", fasst Dr. Hannes Ametsreiter, Vorstandsvorsitzender mobilkom austria & Telekom Austria, zwei Haupttrends der Untersuchung zusammen. Die Studie erhebt erstmals umfassend den Status Quo der digitalen sozialen Beziehungen in Österreich und zeigt auf, welche Erwartungen die User damit verbinden.

Social Networks verstärken Interaktion

Allen Unkenrufen zum Trotz verdrängen Social Network Plattformen traditionelle Kommunikationskanäle nicht – sondern ergänzen diese. "Die Studie räumt mit dem oftmaligen Vorurteil auf, dass das Netzwerken im Web Menschen sozial isoliert. Im Gegenteil: Sobald Social Networks im Spiel sind, verstärkt sich auch die soziale Interaktion über andere Kommunikationskanäle", erläutert Studienleiter Dr. Gereon Friederes, Geschäftsführer von marketmind.

Wer in digitalen sozialen Netzwerken aktiv ist, verzichtet keineswegs auf die Kommunikation via E-Mail, Gespräch, Anruf oder SMS. Seit sie Social Networks nutzen, hat sich für 39 % der Österreicher der E-Mail-Verkehr eher bis stark erhöht; eine Steigerung zeigt sich auch bei persönlichen Gesprächen (32 %) und bei der Anzahl der SMS (26 %). Die Mehrheit der User kommuniziert mit den Social Networking-Kontakten auch am Handy. Der Vergleich der SMS- und Social Network-Aktivitäten zeigt: Je mehr Botschaften User online absetzen, desto mehr SMS senden sie auch per Handy. Lediglich 9 % meinen, dass sich ihr SMS-Verkehr vermindert habe, bei E-Mails sind es gar nur 6 %.

Facebook ist DIE Nummer 1 in Österreich

Beim Online-Netzwerken liegt Österreich nur knapp unter dem internationalen Schnitt: Weltweit geben 64 % der Internetuser* an, persönliche Profile auf Social Network Plattformen zu verwalten, in Österreich sind es 59 %. Setzt international bereits fast ein Drittel (30 %) Social Networks beruflich ein, sind dies in Österreich aber erst 18 %.

Unter den sozialen Netzwerken ist die weltweit größte Online Community Facebook auch in Österreich die Nummer 1 – sowohl bei der Bekanntheit wie auch bei ihrer Verbreitung. Befragt man die Österreicher nach Social Networks, die sie kennen, nennen 63 % spontan Facebook – gefolgt von MySpace (25 %), studiVZ (23 %), Twitter (19 %) sowie XING (18 %). 42 % der österreichischen Internet-User nutzen Facebook zumindest gelegentlich – und verweisen damit sms.at (25 %) und MySpace (18 %) auf die Folgeränge.

Virtuelle = reale Freundschaften

Haben sie sich erst mal auf einer Social Networking Plattform registriert, sind Österreicher dort häufig anzutreffen: 36 % nutzen etwa Facebook zumindest einmal wöchentlich – international sind dies nur 23 %. Zurückhaltender sind sie bei der Anzahl der Freundschaften. Hierzulande hat der Facebook-Nutzer durchschnittlich 70 Freunde, international sind es 120. "Die Österreicher sind keine Freunde-Sammler", sagt Dr. Stephan Humer, Diplom-Soziologe und Forschungsleiter an der Universität der Künste Berlin und liefert auch gleich eine Erklärung dafür: "Für viele sind Social Networks einfach eine neue Art des Kaffeehauses, ein Raum, wo man sich mit Menschen unterhält, die man kennt." Jüngere sowie intensive User haben am wenigsten Probleme damit, ihre Freundschaften öffentlich zur Schau zu stellen.

Von den 70 Personen, die durchschnittlich als Kontakte bestätigt sind, wird nur mit einem Viertel regelmäßig kommuniziert. "Social Network Plattformen bieten ein zusätzliches Forum für die Kommunikation mit Partnern, mit denen man auch sonst regelmäßig in Kontakt steht", erklärt Gereon Friederes. Für den (zusätzlichen) Einsatz von Facebook & Co sprechen vor allem die geringere Aufdringlichkeit und die Effizienz in der Beziehungspflege.

Eigene Privatsphäre ist wichtig – und jene der anderen?

Viele Österreicher kennen die Risiken von Social Networks und gehen bewusst mit ihren Daten um. Diese Rücksichtnahme gilt aber nur bedingt für die Daten anderer. "Bei sich selbst sind die User vorsichtig, andererseits geht aber die Sensibilität gegenüber der Privatsphäre anderer zurück", erklärt Gereon Friederes. Als großen bis sehr großen Nachteil von Social Network Plattformen beurteilen 76 % möglichen Datenmissbrauch, 62 % die Einsehbarkeit der Daten für Personalmanager und 57 % generell, dass viele persönliche Daten online zugänglich sind.

Immerhin 7 von 10 Internetnutzern haben massive Bedenken hinsichtlich Datenschutz und "Ausspioniert-Werden". Im Detail betrachtet zeigt sich, dass es ein leichtes Altersgefälle gibt: Je älter, desto kritischer sehen Nutzer einen möglichen Datenmissbrauch. Angst vor der Einsehbarkeit von Daten für Personalmanager haben hingegen eher die jüngeren Nutzer. Diejenigen, die Social Networks verwenden, sehen die Nutzungsbarrieren weniger nachteilig als Nicht-Nutzer. Humer: "Paradoxerweise scheint bei vielen Usern die Vorsicht zu schwinden, je mehr sie im Web unterwegs sind. Hier sind auch die Betreiber gefragt: Sie müssen ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft wahrnehmen, die sich durch die Erschließung und Gestaltung neuer digitaler Räume ergibt und insbesondere Jüngere und Heavy User noch mehr darüber aufklären, welche Folgen ihr Online-Verhalten haben kann."

Frauen netzwerken anders – Männer auch …

Unter den Netzwerkern im Internet sind Frauen überproportional häufig vertreten. 66 % der österreichischen Frauen und 55 % der Männer nutzen Social Network Plattformen.  "Während Frauen Social Networks in erster Linie für private Kontakte verwenden, setzen Männer solche Communities weit stärker beruflich ein", erklärt Gereon Friederes die Beweggründe.

und nicht nur in Österreich, auch in Deutschland dominieren die Frauen im "netzworken". Woher das wohl kommen, mag? Denke die Frauen kommunizieren einfach lieber. ;-)

Sowohl für Frauen als auch Männer gilt, dass sie in Social Networks vor allem bestehende Freundschaften pflegen wollen. Geschlechtsspezifische Unterschiede gibt es aber sehr wohl: Frauen wollen eher abgebrochene soziale Beziehungen reaktiveren, 73 % erachten dies als sehr wichtig oder wichtig (Männer: 64 %). Männer hingegen stellen online in erster Linie ihre Persönlichkeit, Interessen oder Hobbys dar (38 % vs. 29 %) – und sind andererseits weit öfters in Sachen Partnersuche und Flirten unterwegs (33 % vs. 17 %).

Je jünger, desto aktiver

Social Network Plattformen sind vor allem für die 14- bis 29-Jährigen ein wichtiges Thema: 82 % in dieser Altersgruppe nutzen diese, bei den 30- bis 49-Jährigen sind es 57 % und bei den 50- bis 60-Jährigen 34 %. Die Jüngeren verwenden Plattformen wie MySpace (Jüngere: 28 % vs. Ö: 18 %), studiVZ (Jüngere: 33 % vs. Ö: 16 %), meinVZ (Jüngere: 15 % vs. Ö: 9 %) und Netlog (Jüngere: 18 % vs. Ö: 10 %) im Vergleich zum österreichischen Durchschnitt deutlich mehr. Die businessorientierte Community XING hingegen wird von den 30- bis 49-Jährigen am häufigsten besucht.

Je nach Altersgruppe unterscheidet sich auch die Motivation: Während jüngere User Social Network Plattformen stärker zur Pflege von Freundschaften und sozialen Beziehungen sowie zur Selbstdarstellung einsetzen, überwiegen bei den 50- bis 60-Jährigen die Suche nach Informationen und der Aufbau von Wissen.

Blick in die Zukunft: Social Networks go mobile

Fast zwei Drittel der Österreicher gehen davon aus, dass die gesellschaftliche Bedeutung von digitalen sozialen Netzwerken wachsen wird. Ein deutlicher Trend ist auch das Zusammenwachsen von mobiler Kommunikation und Social Networking. Damit liegt Österreich im internationalen Trend. Schon heute nutzen 17 % der Internet-User das Web mobil **, in den nächsten Jahren wird der Zugriff auf Internet-Services via Handy klar an Bedeutung gewinnen.

Fast 30 % der Österreicher haben Interesse daran, Social Networks via Handy abzurufen. "Das große Interesse zeigt, dass sich immer mehr Menschen auch unterwegs mit Freunden austauschen, Fotos hochladen oder Nachrichten versenden möchten. Mit der Erreichbarkeit und den vielen Zusatz-Funktionen bieten Handys einfach enormes Potenzial für virtuelle Netzwerker", ist Hannes Ametsreiter überzeugt.

Studie "Social Network Plattformen in Österreich – eine Bestandsaufnahme" von mobilkom austria

Im Auftrag von mobilkom austria führte das Markt- und Markeninstitut marketmind im Juli 2009 eine repräsentative, österreichweite Online-Befragung zur Bekanntheit und Nutzung von Social Network Plattformen in Österreich durch. Befragt wurden 500 Personen von 14 bis 60 Jahren, die über einen Internetanschluss verfügen und zwar repräsentativ für die österreichischen Internet-NutzerInnen. Einbezogen wurden Social Network Plattformen, auf denen User über ein Profil verfügen, Nachrichten und Fotos austauschen sowie neue Kontakte schließen. Ausgeschlossen blieben Plattformen, bei denen es nicht primär um persönliche Beziehungen geht, wie etwa Flickr oder YouTube.

* Universal McCann, Power to the People – Social Media Tracker Wave 4, Juli 2009 bzw. Wave 3, März 2008
** Siehe: Universal McCann, Power to the People – Social Media Tracker